Actos de engaño en la publicidad comercial en Perú: qué sanciona Indecopi

En el Perú, la publicidad comercial no puede inducir a error sobre las características, ventajas, precio, cantidad, origen, forma de uso o cualquier otro elemento relevante del bien o servicio ofrecido. Cuando un anuncio transmite una impresión falsa o capaz de confundir al consumidor, puede configurarse un acto de engaño, materia que puede ser sancionada por el Indecopi dentro del marco de la represión de la competencia desleal y de la protección al consumidor.

La idea central es sencilla: la publicidad debe ser veraz, suficiente, auténtica y comprobable. No basta con que la empresa diga que “no quiso engañar” si el mensaje difundido, en su conjunto, puede llevar razonablemente a error al público al que se dirige. En Perú, el análisis suele centrarse en cómo percibe el consumidor promedio el anuncio, no solo en la intención del anunciante.

Qué se entiende por acto de engaño en publicidad comercial

Un acto de engaño se produce cuando la publicidad presenta información falsa, inexacta, ambigua u omite datos esenciales de modo que el consumidor pueda tomar una decisión económica equivocada. La evaluación no se limita al texto literal del anuncio; también importa el diseño, las imágenes, el contexto, los precios visibles, los mensajes secundarios y el efecto global que genera.

En la práctica, el Indecopi examina si la publicidad puede:

• atribuir al producto o servicio cualidades que no tiene;
• exagerar beneficios de forma que parezcan reales y verificables cuando no lo son;
• ocultar limitaciones relevantes;
• crear una comparación engañosa con competidores;
• presentar promociones, descuentos o condiciones comerciales de manera confusa;
• usar testimonios, imágenes o representaciones que no reflejan adecuadamente la oferta.

El punto jurídico importante es que la publicidad no se analiza como una pieza aislada de creatividad, sino como un mensaje comercial que debe ser objetivamente comprobable cuando afirma hechos concretos.

Base legal aplicable en Perú

El régimen peruano sobre publicidad engañosa se vincula principalmente con la Ley de Represión de la Competencia Desleal, que prohíbe los actos de engaño en el mercado. También puede entrar en juego el Código de Protección y Defensa del Consumidor, especialmente cuando la información ofrecida afecta la decisión de consumo o vulnera el deber de idoneidad e información.

Indecopi es la autoridad administrativa competente para conocer denuncias por publicidad engañosa y otras conductas desleales en el mercado. Dependiendo del caso, puede actuar de oficio o a partir de una denuncia presentada por un consumidor, un competidor afectado o una asociación legitimada, según corresponda al tipo de procedimiento.

Es importante distinguir dos planos:

• Competencia desleal: analiza la conducta del anunciante frente al mercado y a los competidores, con foco en la aptitud del mensaje para inducir a error.
• Protección al consumidor: se centra en la relación proveedor-consumidor, especialmente en la información ofrecida y en la expectativa legítima generada.

En muchos casos, un mismo hecho puede generar discusión en ambos ámbitos, aunque el tratamiento procesal y la finalidad de cada régimen no son idénticos.

Qué puede sancionar Indecopi

Indecopi puede considerar sancionables los actos publicitarios que causen o puedan causar confusión sobre elementos esenciales de la oferta. No es necesario que el consumidor pruebe que compró el producto y sufrió un daño patrimonial concreto; basta con que la publicidad tenga aptitud para engañar dentro del marco legal aplicable.

Entre los supuestos que suelen generar observaciones o sanciones están los siguientes:

• Información falsa sobre características: afirmar que un producto tiene una composición, rendimiento, duración o funcionalidad que no posee.
• Promesas no sustentadas: publicitar resultados específicos sin contar con respaldo técnico o documental suficiente.
• Precios engañosos: mostrar un precio aparente y luego añadir cargos relevantes no informados con claridad.
• Descuentos ficticios o inflados: presentar rebajas sobre precios que no eran reales o que no corresponden al historial comercial.
• Omisión de restricciones esenciales: ocultar limitaciones importantes de una promoción, cobertura, garantía o beneficio.
• Publicidad comparativa confusa: usar comparaciones que sugieren superioridad sin base objetiva o sin delimitar correctamente el alcance de la comparación.
• Uso indebido de imágenes o representaciones: fotografías, infografías o dramatizaciones que hacen creer al consumidor algo distinto de la realidad del producto o servicio.

La sanción no se activa por cualquier exageración comercial. El derecho publicitario admite cierto grado de retórica o “puffing” cuando el público entiende que se trata de una opinión valorativa. El problema aparece cuando el mensaje se presenta como un hecho verificable y, en realidad, no lo es o resulta incompleto de manera relevante.

Cómo evalúa Indecopi si hubo engaño

El análisis suele considerar el mensaje integral de la publicidad. Esto significa que no basta con una nota pequeña al pie si lo principal del anuncio genera una expectativa contraria. Tampoco basta con que una frase aislada sea técnicamente verdadera si, en conjunto, el anuncio induce a una conclusión incorrecta.

Algunos criterios habituales son:

• Consumidor promedio destinatario: se revisa cómo entendería el mensaje una persona razonablemente atenta, no un especialista ni un consumidor especialmente desconfiado.
• Contexto de difusión: importa si el anuncio aparece en redes, televisión, tiendas físicas, folletos, plataformas digitales u otro medio.
• Claridad y visibilidad de las condiciones: las restricciones deben ser perceptibles, comprensibles y no quedar ocultas.
• Verificabilidad: lo que se afirma debe poder ser comprobado con medios objetivos cuando se trata de datos concretos.
• Relación entre el mensaje principal y las precisiones secundarias: una aclaración no neutraliza necesariamente el engaño si llega tarde, es confusa o tiene menor impacto que la promesa principal.

Diferencia entre publicidad engañosa, publicidad falsa y omisión engañosa

En la práctica, estas categorías pueden superponerse. Un mismo anuncio puede ser engañoso por lo que dice y, al mismo tiempo, por lo que calla.

Problemas frecuentes en promociones y campañas comerciales

Las controversias más comunes surgen en ofertas limitadas, campañas digitales y publicidad con mensajes llamativos. En el comercio electrónico y en redes sociales, la rapidez del contenido y el uso de imágenes impactantes elevan el riesgo de confusión.

Descuentos y precios

Uno de los focos más frecuentes es la forma en que se presentan rebajas, precios “desde”, promociones por tiempo limitado o paquetes con beneficios acumulables. Pueden surgir cuestionamientos cuando:

• el precio final solo aparece en una fase posterior de la compra;
• las condiciones para acceder al descuento no son claras;
• el supuesto precio original no era realmente el precio de venta habitual;
• se anuncian cuotas o pagos mensuales sin explicar costos adicionales relevantes.

Beneficios técnicos o de rendimiento

También hay conflictos por mensajes sobre eficacia, duración, ahorro, velocidad, seguridad o resultados. Si el anunciante afirma un beneficio concreto, debe poder sostenerlo con evidencia adecuada. En sectores como salud, tecnología, alimentos, cosmética o servicios financieros, la exigencia de precisión suele ser especialmente sensible.

Testimonios e influencers

Cuando se usan testimonios, experiencias de clientes o contenidos de terceros con apariencia de recomendación espontánea, el riesgo aumenta si no se identifica adecuadamente la relación comercial. El problema no es solo la autenticidad del mensaje, sino que el público pueda creer que se trata de una opinión independiente cuando en realidad existe una contraprestación o una participación del anunciante.

Publicidad con imágenes sugestivas

Las imágenes de productos, resultados “antes y después”, simulaciones o escenificaciones deben corresponder de manera razonable con la realidad. Si el recurso visual sugiere una ventaja o una condición que el texto no respalda, puede haber engaño aunque no exista una frase abiertamente falsa.

Qué debe acreditar normalmente quien denuncia o cuestiona la publicidad

En un caso de publicidad engañosa, lo relevante no es solo mostrar que el anuncio “parece exagerado”. Conviene reunir elementos que permitan verificar qué se difundió exactamente y por qué ese contenido puede inducir a error. En términos prácticos, suelen ser útiles:

• capturas de pantalla del anuncio;
• videos, piezas gráficas o enlaces donde se publicó;
• fechas aproximadas de difusión;
• condiciones visibles de la oferta;
• comparación entre lo prometido y lo realmente entregado o contratado;
• documentos comerciales, boletas, contratos o correos de confirmación;
• cualquier sustento técnico que permita contrastar la afirmación publicitaria.

Si la controversia se presenta ante Indecopi, la autoridad puede valorar también el material aportado por el anunciante para demostrar la veracidad y suficiencia de la publicidad.

Cómo suele defenderse una empresa ante una imputación por engaño

La defensa típica busca demostrar que la publicidad fue objetiva, que las condiciones fueron claras o que el mensaje no era apto para confundir al consumidor promedio. Entre los argumentos más comunes están:

• la información cuestionada era evidente en el propio anuncio o en la página de contratación;
• las precisiones o limitaciones estaban suficientemente visibles;
• la afirmación publicitaria era literal y técnicamente exacta;
• se trataba de una opinión comercial, exageración tolerable o mensaje no verificable;
• el consumidor al que se dirigía la campaña podía entender correctamente la oferta por su contexto.

La empresa también puede presentar documentos de respaldo técnico, estudios, certificaciones, reportes internos, condiciones de campaña o material de difusión completo. En estos casos, la coherencia entre lo dicho, lo mostrado y lo efectivamente ofrecido suele ser decisiva.

Qué pasa si Indecopi determina que hubo acto de engaño

Si la autoridad concluye que existió infracción, puede ordenar medidas correctivas y aplicar sanciones administrativas dentro de sus competencias. La naturaleza exacta de la medida depende del caso, de la gravedad, del medio usado, del alcance de la difusión y de si hubo reincidencia u otras circunstancias valoradas por la autoridad.

Las consecuencias que suelen discutirse incluyen:

• cese o rectificación de la publicidad;
• multa administrativa;
• medidas complementarias para evitar la reiteración de la conducta;
• eventuales efectos reputacionales en el mercado y frente a consumidores;
• posibles reclamos civiles o contractuales si además existieron daños o incumplimientos que deban ventilarse por otra vía.

La existencia de una sanción administrativa no reemplaza necesariamente otras vías de reclamo, pero sí puede influir como antecedente en discusiones posteriores sobre responsabilidad o incumplimiento.

Relación con otras infracciones publicitarias frecuentes

Los actos de engaño no son la única infracción publicitaria relevante en Perú. Muchas veces aparecen junto con otras conductas que conviene no confundir.

Estas figuras pueden coexistir en una misma campaña, por lo que el análisis legal suele revisar el anuncio desde varias perspectivas al mismo tiempo.

Qué conviene revisar antes de difundir una campaña en Perú

Para reducir riesgos, la publicidad debería pasar por una revisión interna mínima de veracidad, respaldo y claridad. En campañas con alto alcance o con afirmaciones técnicas, el control previo es todavía más importante.

• Verificar que toda afirmación objetiva tenga sustento documental.
• Evitar términos absolutos si no pueden demostrarse con facilidad.
• Mostrar restricciones, condiciones y exclusiones de forma visible.
• No usar imágenes o simulaciones que puedan desalinearse con la oferta real.
• Comprobar que los precios, descuentos y vigencias sean reales y consistentes.
• Revisar si testimonios, reseñas o colaboraciones publicitarias están adecuadamente identificados.
• Coordinar el contenido del anuncio con el contrato, la página de venta y el material posventa.

Qué sucede cuando el problema nace en plataformas digitales

En medios digitales, la publicidad puede difundirse de forma segmentada, efímera o modificable en tiempo real. Eso no reduce la responsabilidad del anunciante. El Indecopi puede valorar piezas publicadas en redes sociales, sitios web, marketplaces o aplicaciones, siempre que exista evidencia de su contenido y difusión.

En estos escenarios aparecen dificultades prácticas frecuentes:

• contenidos que cambian rápidamente y luego desaparecen;
• descripciones resumidas con enlaces a condiciones extensas;
• anuncios pagados que parecen contenido orgánico;
• ofertas con stock, cobertura o vigencia poco transparentes;
• uso de “microletras” o información secundaria difícil de advertir desde el móvil.

La presentación digital no exime de cumplir el deber de informar con claridad. Si el formato impide entender bien la oferta, el riesgo de sanción aumenta.

Cuándo una exageración comercial no necesariamente es sancionable

No toda frase llamativa constituye engaño. El análisis legal distingue entre una afirmación objetiva y una expresión publicitaria claramente opinativa o promocional. Frases como “el mejor”, “imperdible” o “experiencia única” pueden ser entendidas como recursos de persuasión si el contexto no las presenta como datos verificables.

Sin embargo, ese margen es limitado. Si una expresión aparentemente subjetiva encubre un dato concreto o induce a error sobre una ventaja real, la valoración cambia. La frontera entre retórica comercial permitida y acto de engaño depende del contexto, del sector y del impacto del mensaje en el consumidor.

Elementos que suelen complicar la defensa en estos casos

Existen situaciones que suelen dificultar la posición del anunciante ante Indecopi:

• promociones con condiciones poco visibles o redactadas de forma confusa;
• afirmaciones técnicas sin respaldo suficiente;
• uso de imágenes altamente sugestivas que no corresponden al producto real;
• promesas absolutas difíciles de probar;
• contradicción entre la publicidad y el contrato o la información entregada al comprar;
• campañas masivas en las que el alcance del error afectó a un número significativo de consumidores.

Cuanto más claro sea el desfase entre la impresión generada y la realidad de la oferta, mayor es la probabilidad de observación o sanción administrativa.

Relación entre publicidad engañosa y daño al consumidor

La publicidad engañosa puede afectar la libertad de elección del consumidor incluso antes de que exista un perjuicio material visible. En otros casos, además del engaño publicitario, el consumidor termina pagando más, recibiendo menos o contratando algo distinto de lo que creyó adquirir.

Por eso, en Perú, la relevancia jurídica de estos casos no se limita al daño económico posterior. El derecho busca prevenir que el mercado funcione sobre información falsa o incompleta, ya que la decisión de compra debe adoptarse con datos suficientemente fiables.

Qué datos ayudan a identificar un posible acto de engaño

Antes de presentar una queja o de analizar una campaña, suele ser útil revisar si aparecen varios de estos indicios:

• el anuncio promete algo concreto que luego no se refleja en la oferta real;
• las condiciones importantes están escondidas o mal explicadas;
• el precio aparente no coincide con el costo efectivo;
• las imágenes sugieren una calidad o cantidad distinta;
• la comparación con otros productos parece selectiva o incompleta;
• el mensaje principal contradice la letra pequeña;
• la publicidad usa términos técnicos sin explicación suficiente para el público al que se dirige.

Cuando varios de esos elementos se combinan, la probabilidad de que Indecopi vea un problema de engaño aumenta de forma significativa.